Οι Άντρες Αγοράζουν Βλέποντας – Οι Γυναίκες Αγγίζοντας

Η θέαση σεξουαλικών εικόνων μπορεί να κάνει τους άντρες πιο επιρρεπείς σε άμεσες οικονομικές ανταμοιβές και πιο πρόθυμους στην ανάληψη οικομικών ρίσκων. Δεν είναι τυχαίο το ότι κορυφαίοι marketers χρησιμοποιούν την γυναικεία θελκτικότητα σε κάθε προιόν που αφορά τον αντρικό πληθυσμό. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το αποτέλεσμα της προσπάθειας μιάς τράπεζας της Νότιας Αφρικής να ενισχύσει τα επιχειρηματικά της δάνεια (βλέπε εδώ). Η τράπεζα απλά συμπεριλαμβάνοντας σε μία προσφορά δανείου την εικόνα μιάς ελκυστικής γυναίκας κατάφερε να ενισχύσει το ποσοστό της ανταπόκρισης όσο ένα επιτόκιο 4% χαμηλότερο.

Η συμπεριφορά που οι ερευνητές παρατήρησαν στους άντρες που εκτέθηκαν  σε σεξουαλικά ερεθίσματα είναι η «αναζήτηση ανταμοιβής». Τα αρσενικά υποκείμενα της έρευνας είχαν πιο βραχυπρόθεσμο προσανατολισμό και ηταν πιο ανυπόμονοι. Ήταν λιγότερο πρόθυμοι να καθυστερήσουν την ικανοποίηση τους για μια μεγαλύτερη μελλοντική ανταμοιβή. Αν άντρες εκτιθέμενοι σε γυναικείες εικόνες αποτελούσαν τα υποκείνα ενός marshmallow test, απλά θα καταβρόχθιζαν τα marshmallows.

Οι γυναίκες, αντίθετα, είχαν δείξει ότι έχουν σε πολύ μεγάλο βαθμό ανοσία στην χειραγώγηση από σεξουαλικά οπτικά ερεθίσμτα. Αυτό, όμως, καθώς φάνηκε  ήταν συνέπεια του συγκεκριμένου τύπου ερεθισμάτων που χρησιμοποιήθηκαν (π.χ. οπτικά ερεθίσματα). Βέλγοι ερευνητές απέδειξαν ότι η αίσθηση που κάνει τις γυναίκες ευάλωτες σε αγορές και οικονομικά ρίσκα είναι η αφή.

  Στην πρώτη έρευνα, η Anouk Festjens και οι φοιτητές της, έκαναν 100 προπτυχιακές φοιτήτριες να πιστέψουν ότι έπαιρναν μέρος σε μία έρευνα πελατών  για τις επιχειρήσεις ενδυμάτων. Το δείγμα άγγιζε ένα ζευγάρι αντρικών μπόξερ ή ένα t-shirt και έπειτα το βαθμολόγησαν  για διάφορους παράγοντες όπως η ποιότητα του υφάσματος. Μετά την επαφή απάντησαν σε οικονομικές ερωτήσεις. Το άγγιγμα ενός αντρικού μπόξερ , αλλά όχι ενός αντρικού t-shirt , είχε σαν αποτέλεσμα την αύξηση της γυναικείας επιθυμιάς για άμεσες οικονομικές ανταμοιβές

Στην δεύτερη μελέτη οι γυναίκες ερωτήθηκαν αν θα ήταν πρόθυμες να διακινδυνεύσουν τα αρχικά ποσά των χρημάτων ή σοκολάτας που τους δώθηκαν με την προοπτική να κερδίσουν περισσότερα χρήματα ή σοκολάτα.Οι γυναίκες που πρώτα είχαν αγγίξει τα αντρικά εσώρουχα ήταν πρόθυμες να πάρουν περισσότερα ρίσκα από αυτές που είχαν αγγίξει  t-shirt. 

Στην τελευταία μελέτη συμπεριλαμβάνονταν γυναίκες και άντρες  και υπήρχαν τρεις καταστάσεις- το άγγιγμα ανδρικών μπόξερ ( ή σουτιέν στην περίπτωση των ανδρών), η παρατήρηση ανδρικών μπόξερ ή σουτιέν μέσα από ένα πλέξι γκλας, και το άγγιγμα ενός t-shirt. Μετά από αυτές τις συνθήκες τα υποκείμενα ερωτήθηκαν  πόσα χρήματα θα ήταν διαθέσιμοι να πληρώσουν για μία ποικιλία επιβραυευτικών (π.χ. κρασί)  ή ουδέτερων (π.χ. πληκρολόγιο) προϊόντων. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι γυναίκες που άγγιξαν μπόξερ ήταν πρόθυμες να πληρώσουν περισσότερα για τα επιβραβευτικά δώρα από εκείνες που κοίταζαν απλά μέσα από πλέξι γκλας ή άγγιξαν το t-shirt . Σε αντίθεση οι άντρες, ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα και για τα δύο είδη προιόντων τόσο όταν κοίταζαν μέσα από το πλέξι γκλάς όσο και όταν άγγιζαν τα σουτιέν, σε σύγκριση με όταν άγγιζαν τα t-shirts.

            Tι εξηγεί, όμως, αυτά τα αποτελέσματα στην γυναικεία συμπεριφορά; Προφανώς ότι η αφή είναι η πιο δυνατή αίσθηση της γυναίκας. Οι ερευνητές της μελέτης πιστεύουν ότι το άγγιγμα των ανδρικών εσωρούχων έχει σεξουαλική χροιά, η οποία ενεργοποιεί το γενικό κύκλωμα ανταμοιβής στον γυναικείο εγκέφαλο. Τα απτικά σεξουαλικά ερεθίσματα προτρέπουν σε εκ των προτέρων προγραμματισμένες καταναλωτικές Παυλοφικές  αντιδράσεις που προωθούν τις  οικονομικές ανταμοιβές και ρίσκα.

            Ενδιαφέρουσα ερευνητική πρόταση θα ήταν ο ρόλος της όσφρησης στις οικονομικές αποφάσεις και των δύο φύλων.

Βιβλιογραφία

Festjens, A.,  Bruyneel, S.,  Dewitte, S. (2013). What a feeling! Touching sexually laden stimuli makes women seek rewards. Journal of Consumer Psychology, Διαθέσιμο στο διαδίκτυο από 10 Οκτωβρίου 2013: http://web.natur.cuni.cz/~houdek3/papers/Festjens%20et%20al%202013.pdf